Cuando una marca muere de… éxito

Un interesante artículo nos hace pensar para que el nombre de nuestro producto no sirva para pedir los de la competencia. Desde la Aspirina al Jeep, pasando por Savora (para solicitar cualquier mostaza) o Chucker (para cualquier edulcorante)

 

p20 Marcas ECOQué más puede anhelar un emprendedor o un gran empresario, que llegue un día en que la marca de sus productos esté en boca de todos los ciudadanos. Pocas cosas más porque, de ahí a conseguir los números ideales, le quedará poco trecho por recorrer.

La marca, como lo definió Carlos Mitelman, “es el signo mediante el cual un determinado producto o servicio es conocido y acreditado ante el público, signo que es empleado por los hombres de negocios para distinguir sus productos y servicios respecto de los ofrecidos por sus competidores”.

Bien, está claro, pero qué pasaría si por la gran popularidad que alcanzó su marca, los consumidores empezaran a usarla para referirse genéricamente a todos los de su categoría.

“¿Me da una tira de aspirinas?”, puede preguntar usted en cualquier farmacia de Villa María, por ejemplo, pero no es seguro que le vayan a entregar el blíster verde de Bayer. Puede darse el caso de que el profesional o el dependiente regrese al mostrador con Tafirol, Geniol, etcétera, etcétera…

Generalmente, las marcas registradas pueden extinguirse por la renuncia de su titular a la misma o porque no se renueve el registro. Pero a esos supuestos de caducidad puede agregarse aquel otro, el éxito, que puede llevar a la “vulgarización” de la marca, a decir de Víctor Moreno en la publicación española Expansión.

“Este tipo de situaciones se puede dar frente a marcas que por ser pioneras o haberse convertido en las más exitosas de su sector, dejan de ser percibidas por el público como una marca registrada y su nombre se convierte en una denominación genérica. En el mundo, existen infinidad de ejemplos como sucede con marcas como Kleenex, Lycra, Aspirina o Teflón”, explica el comunicador.

«Resulta irónico decirlo, pero las empresas y sus marcas pueden morir de éxito, si no son lo suficientemente activas para defender su registro», indica Alberto Rabadán, director técnico de Pons Patentes y Marcas.

Esa muerte ocurrirá “si el titular de la marca muestra una actitud pasiva y permite un uso que pueda dar lugar a que la gente piense que no se trata de una marca, sino del nombre de un producto», señala el especialista.

Ante ese comentario, Moreno pregunta: ¿qué puede hacer un titular para defender su marca ante una posible caducidad por vulgarización? Y Rabadán le explica: “Lo esencial es que el titular cuente con una actitud proactiva. La empresa y sus servicios jurídicos deben hacer todos los esfuerzos posibles para defender su registro en todos los frentes, identificarla como marca registrada, oponerse a otras enseñas que incluyan el término que les pertenece, enviando requerimientos de solicitud de cese o si el nombre terminara apareciendo en los diccionarios, escribiendo a los editores para que éstos indiquen que se trata de una marca registrada».

La consecuencia de la vulgarización de una marca puede ser que la misma pase al dominio público. El periodista cita que en España ya se han dictado sentencias que han apoyado la caducidad por vulgarización, ya sea por la inactividad de su titular, como por la publicidad “desenfocada” con la que un titular lanzó un producto al mercado usando su marca como denominación genérica de un producto (y recuerda que así pasó con los yogures Bio-Danone).

Un caso llamativo es el de la Aspirina, ejemplo con el que comenzamos. Si bien este término dejó de ser una marca registrada hace años en Estados Unidos y pasó a convertirse en una denominación genérica, en Europa las iniciativas comerciales e informativas de Bayer lograron conservar su distintivo de marca registrada.

Entre las denominaciones que en Argentina (o en otros países) sufrieron o podrían sufrir un riesgo potencial de vulgarización, podría citarse a Gillete (citada en su momento por cualquier hoja de afeitar), Savora (por mostaza), Chucker (por edulcorante) Curitas, Trafic, Liquid, Nesquik, Jeep, Celofán, etcétera, etcétera.

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