La realidad internacional con la crisis de Brasil, la disminución de la tasa de crecimiento de China, la caída de los commodities, sumadas a cuestiones internas, impactan en nuestra economía. El nuevo Gobierno nacional ha adoptado una serie de medidas autodenominas de “sinceramiento” que tendrán su correlato en el consumo, empleo y calidad de vida de millones de argentinos. ¿Qué puede ocurrir?
El futuro es incierto, la combinación de variables diversas puede generar escenarios dispares. No obstante, si observamos las medidas del flamante Gobierno, como devaluación del peso, eliminación de retenciones, suba de tasas, eliminación de subsidios, supresión de los impuestos a los autos de alta gama, aumento en el precio de los combustibles, es posible prever que de no tomar decisiones complementarias y en paralelo a la política de precios cuidados, se dé origen a una redistribución de los ingresos que perjudicará a los sectores medios y bajos en beneficio de la cúpula social. Si esto se diera, observaríamos diferentes comportamientos de consumo cohabitando las categorías descriptas precedentemente, con extremos que se aproximarían a lo vivido en los años 90.
Los sectores de alto nivel no sólo conservarán sus consumos, sino que probablemente los aumenten en calidad -y en algunos rubros, en cantidad-; en tanto, los sectores medios y bajos verán un fuerte impacto en sus bolsillos que se traducirán en menores compras. Estos sectores, como es costumbre, resisten a prescindir sus costos de salud y educación, pero otros componentes de su cartera como los textiles, calzados, perfumería, recreación y demás verán caer su demanda. Esto puede generar un círculo vicioso de menos consumo y menos empleo que se retroalimentaría mutuamente, lo cual puede derivar en escenarios alta conflictividad social.
En este nuevo entorno los marketineros, publicitarios y demás comunicadores deben adecuar sus estrategias para cada uno de los targets emergentes. Así, quizás, veamos para los sectores ganadores emotivas campañas focalizadas en la exclusividad y seguridad que quizás nos muestren autos de alta gama, countries, viajes, perfumes importados, marcas premium, etcétera, y al mismo tiempo en ciertas góndolas aparecerán las segundas marcas, promociones especiales y los envases más pequeños entre otras acciones comerciales dirigidas al segmento desfavorecido.
En la delineación de la estrategia comercial se debería medir el impacto de sus acciones que van más allá del sólo hecho de obtener utilidades y esto incluye dimensionar el alcance y consecuencias de los mensajes, por lo que también está en debate la responsabilidad ética del comunicador. Al respecto, vale preguntarse: ¿será pertinente utilizar publicidad masiva para vender productos exclusivos? ¿Cuáles pueden ser sus consecuencias colaterales? Aproximemos una respuesta tentativa: los sectores perjudicados verán el disfrute ajeno mientras viven sus penurias y sus implicancias pueden ir del desasosiego de no ser, frustración, problemas de relaciones familiares y hasta llegar en algunos casos a la agresión. Al respecto, el criminólogo Anthony Platt ha advertido que los delitos no son solamente fruto de la pobreza extrema, también son fruto de la ética individualista. La obsesión social del éxito, dice el especialista, incide sobre la apropiación ilegal de las cosas.
Cabe aclarar que no se trata de omitir la realización de comunicaciones dirigidas a los altos niveles de la sociedad, sino de dimensionar el contenidos de esos mensajes y seleccionar adecuadamente las herramientas de comunicación para llegar a unos sin correr el riesgo de desdeñar a otros. Por lo anterior, quizás sea pertinente obviar publicidades masivas y valerse de herramientas de comunicación direccionadas como el marketing directo, la fuerza de ventas o las relaciones públicas.
A modo de síntesis general, vale citar al comunicador Norberto Chaves, quien afirmo: “No es posible incluir una conducta ética en el diseño si se la basa en la ignorancia de la realidad. No se puede ser ético ante una sociedad que se desconoce. Entonces la primera norma ética de un profesional es el conocimiento de la realidad para saber exactamente en qué contexto va a producir sus comunicaciones”.
Beto Lorenzati
